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鷹眼智客大數據:大數據時代,如何做好會員營銷?
咨詢類別:【營銷技巧】  發布時間:2021-04-28

大數據時代,時尚性的營銷手段非常多了。鷹眼智客大數據的專家認為,會員營銷依然經典,永不過時。在本文中,專家們給出了數據時代會員營銷的一套方法論。

會員營銷

從營銷上看,我們簡單分為客戶營銷和會員營銷,兩者區別在于前者只需要交易達成就夠了,后者不僅需要知道客戶是誰,還要知道其消費潛力、需求。會員營銷是一張“通緝令”,把有購買意愿的人找到,直接命中、精準營銷。

相比客戶營銷,會員營銷更具價值,而系統性也更強。

你需要向誰營銷?

會員營銷僅是手段,自身沒有靈魂,需要通過經營團隊的價值觀和思維方式驅動,才能開花結果。

會員營銷重點在于整體營銷模式布局。在鷹眼的專家看來,市場是顆粒狀的,企業不要指望做全人類的生意,只要把屬于自己的市場顆粒都拿回來就夠了。這一點7天酒店做得非常成功,他們清楚地知道自己的目標客戶是誰,然后做成“通緝令”,有的放矢,選而告知的對客戶宣傳。

契約性是會員營銷的第二個關鍵。消費者想知道哪個產品是***的,尋找值得自己信賴的品牌。會員營銷的契約性能夠幫助顧客和企業建立歸屬感,其潛在的約束力使得會員與產品之間融通,會員對商家的期望也是通過契約鎖定的。

對走大眾路線、希望較大覆蓋目標市場為定位的企業來說,會員體系無疑是命脈。大眾消費市場如今大致有兩條會員營銷的路徑:一是找到有消費需求的人群后,直接將其發展成會員,企業同時分析并尋找刺激其消費的方法;第二種是企業在普通已消費的客戶中,尋找愿意重復消費的人,告訴客戶成為會員可以享受相關待遇。現在大部分企業開始傾向于走把普通客戶直接發展成會員這條捷徑。

等級與行為:會員營銷的兩大體系

會員營銷體系建設的預設條件分為兩大體系:等級體系和行為體系,它們是驅動會員營銷的兩個輪子,構成會員營銷的框架。

等級體系按級別、客戶的消費貢獻、購買力等搭建,這種搭建方法適合于產品線較長、產品層級豐富的企業,酒店行業里就有許多成功案例。另外,有些企業產品單一,則不需要分等級,可以借助數字時代人與人之間溝通的方便,以消費觀念進行劃分。目前的瑞卡租車就沒做等級,而是做成群落體系,使每個促銷方案對某群落里有共性的人產生更大吸引力。

除了等級體系,會員營銷還需要進行會員行為體系的建設。行為體系具體又可以分成四個子體系:屬性體系、活躍度體系、購買行為體系、情緒體系。

屬性體系能夠幫助企業快速鎖定核心消費者。以瑞卡租車為例,根據市場顆粒度,我們的客戶7成以上是80后,男性占大多數。那么就可以把80后、男性作為營銷“通緝令”的核心,圍繞這些特征的人群做一系列營銷推廣。

情緒體系是另一個值得關注的維度,是行為體系的點睛之作,包括對曾經產品退款、投訴等會員做標簽。一個投訴的背后可能有99個人不滿意,只是并非所有的消費者都會向企業反映。我們解決一個投訴客戶,換來的可能是留住了其背后的99個客戶。

篩選、描述、分析,然后給出你的營銷方案

兩個體系搭建完,會員體系就盤活了。會員營銷的宗旨是分析存量會員,發展增量會員。要形成會員營銷閉環的一個局,還需要做四件事:***,篩選出忠實客戶;第二,描述這些客戶的輪廓;第三,分析他們行為及情感上的共性;最后,尋找行為數據做出商業判斷,并制定營銷方案。

其中,篩選、描述用戶是最基本的工作。舉個例子,我曾跟別人聊天時說瑞卡租車的核心用戶是屌絲,行業第三方數據顯示短租自駕租車市場上,收入在1萬元以內的年輕人最多,但是他們卻是最具活力的人群。屌絲主導著中國市場和消費文化,在屌絲群體擴大的同時,他們中的一部分人將來成為土豪后,屌絲情懷是不變的,這種情懷影響著未來的土豪。

另外,分析會員體系數據的價值也非常高。我們分析常用的評價指標有激活會員率、流失會員率、交易占有率、回頭購買率。一個很通用的模型是精細化管理評價模型(RFM模型),在模型中要回答三個問題:最近一次購買迄今時間、購買次數、貢獻總金額。針對數據進行一系列的多維度評估,可以考量會員體系狀態、指導下一步會員營銷管理。

大數據時代,時尚性的營銷手段非常多,但鷹眼智客大數據的專家覺得會員營銷永遠不會過時。大數據溝通傳播工具,正是會員營銷的助推器。會員營銷的春天才剛剛開始,真正的朝陽時代已經來臨。




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